Webサイトのライティングと印刷物のライティングは全然違う！
同じ「文章」でも、チラシやパンフレットなどの印刷物の文章と、Webサイトの文章ではその特性が大きく異なります。
印刷物は、手渡しやポスティング、DM、店頭設置などで「配布」します。
そして、基本的には、こちら側が読み手の読む順序をコントロールできます。
チラシなら表面→裏面、パンフレットやカタログなら表紙→１ページ目→２ページ目…と、細かい文字まで読まれなかったとしても、前から順番に目を通してもらえます。
しかし、Webサイトではそうはいきません。
Webサイトの特性を理解し、ユーザーに読んでもらえる文章とはどんな文章か、考えていきましょう。
【目次】
（１）Webサイトの特性とWebライティングのポイント
1-1. こちら側でユーザーの読む順序を決められない
1-2. サイトやページの全体像がひと目でわからない
1-3. ユーザーは流し読みをする
1-4. 検索結果で競合のWebサイトが並ぶ
1-5. 文字数に制限がない
（２）Webライティングの手順
2-1. コンセプト・記事テーマの設定
2-2. キーワード調査
2-3. 情報収集
2-4. 章立て
2-5. 記事執筆
2-6. 文字校正・リライト
（１）Webサイトの特性とWebライティングのポイント
1-1. こちら側でユーザーの読む順序を決められない
ユーザーが、検索エンジンや他のサイトからのリンク経由でサイトに訪問する場合、すべての人がトップページに辿り着くわけではありません。
また、仮にトップページに流入した場合でも、サイト内のコンテンツをこちらの意図している順番で見てもらえるとは限りません。
そのため、各ページの内容は単体で読んでもわかるように、独立した内容にしておく必要があります。
（別のページで説明した内容や用語でも、ユーザーが理解しているとは限らないのです。）
また、各コンテンツの下部には、次に誘導したいコンテンツのリンクを貼るなどして、できる限り、こちら側の意図している動線で読んでもらえる工夫をすることも大切です。
1-2. サイトやページの全体像がひと目でわからない
Webサイトは印刷物と異なり、ページを表示した際には一部分（ファーストビュー）だけが見えており、全文はスクロールしてもらわないと見えません。
また、ユーザーが下層コンテンツを最初に見た場合には、全体としてはどんな情報が載っているサイトなのか伝わっていません。
そのため、最初に表示される領域だけでユーザーの興味を引く必要があり、ファーストビューの作り込みがポイントになります。
各コンテンツの画像やキャッチコピーはもちろん、サイトの全体像がわかるようなグローバルナビゲーション、サイドメニューになっているかも意識しましょう。
ファーストビューの見え方は、パソコンやタブレット、スマートフォンなどの閲覧環境によっても変わってきますので注意してください。
1-3. ユーザーは流し読みをする
Webサイトを訪れたユーザーは、まずページ全体を「流し読み」します。
そのうえで、詳しく読むかどうかを判断し、「読もう」と決めたら、再度ページの冒頭へ戻ります。
皆さんも心当たりがあるのではないでしょうか？
これは、「Webサイトの閲覧動機＝持っている疑問に対する答え探し」からです。
ユーザーは、何らかの疑問を持ってキーワードを検索し、検索結果として表示されたページに自分が求めていたような「答え」が存在するのか、最初にページ全体をざっと見回ります。
そのため、読みたくなるようなキャッチコピーとわかりやすい見出しを使って、流し読みでも本文の概要がわかるような工夫が必要です。
1-4. 検索結果で競合のWebサイトが並ぶ
Webサイトの大きな特性として、ユーザーの訪問を待つ媒体（プル型メディア）であることが挙げられます。
そのうえ、検索エンジンからキーワード検索で見付けて訪問してもらおうという場合、検索結果の画面には、競合のWebサイトが並びます。
印刷物のように自社単体で見られるわけではなく、常に競合サイトと隣り合わせの状態なのです。
そのため、検索結果一覧でクリックしてもらえるようなタイトル、そして、クリック後のページのキーワードとの関連性や情報の網羅性を意識し、すぐに離脱されないような内容にすることが大切です。
1-5. 文字数に制限がない
Webサイトは、印刷物と違い、１ページの長さに制限がありません。
１ページにどれだけの文字量を入れようと、ひとつのコンテンツを何ページに分けようと自由です。
わかりにくい商品や難しいテーマを扱う場合も、細かくていねいに説明することが可能です。
ただし、ユーザーの読みやすさやSEO対策的な視点で、ページを分割したほうが良い場合もあるので、ケースバイケースで適宜考えましょう。
（２）Webライティングの手順
扱うテーマにもよるのですが、今や、Web上の大抵のキーワードは情報があふれています。
そのため、数あるWebサイトの中から自分の記事を見てもらうには、明確なコンセプトを決め、そのコンセプトに沿って、掲載する情報を整理したうえで執筆に臨まなければいけません。
ユーザーに必要とされるコンテンツを作るなら、がむしゃらに書いて文字数を稼ぐのではなく、書き始める前にちゃんと情報を整理することが大切です。
2-1. コンセプト・記事テーマの設定
まずはどんな記事を書くのか、大まかなコンセプトを設定しましょう。
一からサイトを作る場合はWebサイト全体のコンセプトを考えましょう。
一方、既存のWebサイトに新たなコンテンツを設ける場合やブログの新しい記事を作成する場合などは、記事単体でのコンセプトを考えることになります。
どちらにしても、最初に自分が目指すゴールを設定することをおすすめします。
ゴール（Webサイトや記事の目的）が決まれば、どんな文章が必要なのか明確になるはずです。
次のフォーマットで考えると良いかと思います。
① 何の目的で（物を売りたい、お店の集客に繋げたい、自分を知ってもらいたい 等）
② どんなユーザーに（性別は？年齢は？どういう状況で何に困っている？）
③ どんな情報を（いつ、どこで、誰が、何をするときに必要な情報か、よくイメージする）
④ どんな風に届けるのか（癒し系や俺様系など、書き手の口調や人物像のイメージ）
2-2. キーワード調査
コンセプトやテーマが決まれば、そのテーマで一般的に使われている単語や複合語を調べてみましょう。
キーワード調査の定番ツールはGoogleのキーワードプランナーです。
指定したキーワードがGoogle検索でひと月に何回検索されているかがわかります。
Googleアカウントさえ持っていれば、誰でも無料で使えます。
（ただし、Googleのアドワーズ広告の利用者かどうかによって、検索結果の詳細さが異なります）
検索キーワードを自分で予測するのが難しい場合は、キーワード案を挙げてくれる無料ツール（キーワードサジェストツール）もありますので、参考にしてみてください。
- グッドキーワード： https://goodkeyword.net/
キーワードを調べる際には、単に「このテーマについて、どんなキーワードが調べられているか」だけでなく、単語の表記についても注意しましょう。
例えば「サーバ」と「サーバー」、「ウイルス」と「ウィルス」、「まつ毛」と「まつげ」など、どちらが一般的なのか、自分の感覚と違っていることはよくあります。
ちなみに、この記事のタイトルで使用している「Webライティング」という言葉も、このキーワードプランナーの調査結果によって選んでいます。
「ウェブライティング」の月間検索数が320回なのに対し、「Webライティング」は1000回です。
多くのユーザーが「ウェブ」より「Web」と入力して検索しているとわかったので、この記事内もすべて「Web」で統一しています。
2-3. 情報収集
ここまでの手順を踏めば、自分がどんな内容・キーワードを盛り込んだ記事を書くのか、大まかにイメージができている状態ですので、いよいよ、具体的な記事内容を考えていきましょう。
記事の内容として、自分の頭の中にある情報をまとめることはもちろん大事ですが、競合サイトの記事内容も必ずチェックしてください。
競合サイトの内容を意識して書かないと、検索エンジンに強い記事は作れません。
本当に上位表示を狙うならば、競合サイトは、検索結果の１ページ目に表示されたものすべてを分析するぐらいの姿勢が必要です。
これは何も、想像で言っているわけではなく、Google検索の特性にあります。
Googleは、ユーザーの利便性を一番に考えて検索結果を表示するため、
- 検索されたキーワードと記事の内容が一致しているページを優先する
- 検索されたキーワードに対して、情報の網羅性が高いページを優先する
- 検索結果一覧で、なるべく記事内容が他と重複していないページを並べる
という特性があります。
この特性に沿って考えると、極端な話、検索上位のページの内容をすべて網羅すれば、Googleから評価されやすい内容になるのです。
（※実際には被リンクやドメイン年齢など、他のSEO条件が関係します）
ちなみに、私が本気で検索上位表示を狙うときの記事作成のやり方はこんな感じです。
- 自分の記事で狙いたいキーワードを、検索エンジンで実際に検索する
- 検索結果の上位5記事（理想は10記事）の内容を、Wordやテキストエディタにコピペする
- コピペした内容のうち、重複している内容は削っていく
- 上記に、自分のオリジナルの内容を組み込む
- 狙いたいキーワードや書きたいテーマに沿っていない部分は削っていく
これ以降は以下の手順通りです。
2-4. 章立て
自分の頭の中にある内容と、競合のWebサイトの内容を見て、記事に盛り込みたい内容が決まったら、起承転結を考えて見出し（大見出し・小見出し）を作成します。
2-5. 執筆
作成した見出しに沿って、記事を書いていきます。
最初にご説明したように、Webサイトの文章は、印刷物の文章とは違った考え方が必要です。
Webサイトの記事作成において意識したいポイントは次の通りです。
- 一文は主語・述語を明確に、短く、わかりやすく書く。
印刷物と異なり、Webサイトでは、ユーザーが、わかりにくい文章を無理に理解しようと何度も読み返したりしません。 - 見出しごとに、結論から述べるように意識する。
記事全体では起承転結で構成されているとまとまりますが、見出しごとに起承転結をつけると、ユーザーが流し読みをしたときに、導入部分しか読まれず、言いたいことが伝わらないことが懸念されます。 - 途中から読んでも理解できるように、指示語や専門用語は極力使わない。
Webサイトの文章は流し読みされたり、ところどころ読み飛ばされることが前提になります。
だから、文章の前半で説明した専門用語や、離れた文章を指す指示語を使うと、文章の途中から読み始めたユーザーは理解しにくくなってしまうのです。 - 記事の中で使用する言葉には、なるべく検索数の多いキーワードを使う。
AIが発達しているとはいえ、Googleの検索エンジンはロボットです。
文章に該当キーワードが多く盛り込まれているほど、そのキーワードについて詳しく書かれている記事だと認識します。
文章量に対してキーワードが不自然に多すぎると逆にペナルティーを受けてしまいますが、文中の指示語など、単語に置き換えられるところは置き換えるなどの工夫をしましょう。
2-6. 文字校正・リライト
ここまでの手順で文章を書き上げたら、再度、全体を読み返しましょう。
誤字・脱字の訂正はもちろん、英数字の半角・全角が混在していないか、同じ単語で漢字・平仮名が混在していないかなど、表記のゆれもチェックしましょう。
「言われています」「致します」「無いです」など、漢字表記だとかたくなりすぎて読みにくい漢字は平仮名に変更しましょう。
競合のWebサイトの情報を参照して記事を作成した場合は、ちゃんとオリジナルの文章になっているか、コピぺチェックツールを使ってチェックしましょう。
無料で高機能なのはこの２サイトだと思います。
- CopyContentDetector： https://ccd.cloud/
- こぴらん： https://copyrun.net/
